- Артикул:00815835
- Автор: Гордон Ян
- ISBN: 0-471-64410-2
- Обложка: Твердый переплет
- Издательство: Вершина (все книги издательства)
- Город: Москва
- Страниц: 368
- Формат: 70х100/16
- Год: 2006
- Вес: 600 г
Развернуть ▼
Как выиграть сражение за покупателя, как определить, кто представляет угрозу для вашего бизнеса, как не потерпеть поражение в конкурентной борьбе - ответы на эти вопросы вы найдете в предлагаемом издании.
Книга Яна Гордона посвящена вопросам, связанным со стратегическим изучением конкурентов в контексте наращивания сил для завоевания рынков и клиентов. Имея в виду эту стратегическую цель - захват рынка, автор рассматривает разные пути и методы, ведущие к ее достижению: поглощения и слияния, совместные предприятия, анализ слабостей конкурентов и даже способы ослабления "противника".
Содержание
Предисловие научного редактора.
ПРЕДИСЛОВИЕ
Выбор конкурента.
Недостаточно делать акцент на покупателях.
Внимания заслуживают самые разные конкуренты.
Включите аспект конкуренции в мощности организации.
Выбирайте правильных конкурентов.
Надо знать своего врага
Преодолейте внутренние барьеры.
Заключение.
Структура этой книги.
Глава 1. КОНКУРЕНЦИЯ В УСЛОВИЯХ НОВОГО РЫНКА
Целевая конкуренция
Конкуренты как цель?.
Определение целевой конкуренции
Сотрудничеством конкуренция
Сотрудничество с покупателями
Изменения в природе конкуренции.
Современные конкуренты
Появление нетрадиционных конкурентов
Глобальные рынки - глобальная конкуренция
Конкурентное преимущество на втором месте.
Новые конкуренты бросают вызов старым бизнес-моделям
Десять факторов, которые погубили традиционный маркетинг
Неубедительные среднесрочные финансовые результаты
Фрагментация рынков: обслуживание индивидуальных потребителей
Усиление конкуренции.
Сокращение прибылей
Конкуренция во времени.
Технологический прогресс и снижение цен.
Спрос на инновации
Активная роль покупателей
Интенсификация сотрудничества
Новый театр военных действий: борьба за доступ к покупателям
Любой маркетинг превращается в маркетинг взаимоотношений
МВП и конкуренция
Целевая конкуренция
Конкуренты и их инициативы МВП
Современные покупатели, кто они
Эра индивидуальных покупателей
Непостоянство покупателей
Новые технологии
Новые технологии убивают все "массовое
Современные компании
Компании выбирают покупателей
Компании видоизменяются
Меньше уровней и новые посредники на рынках
Превращение товаров и услуг в предметы потребления
Конкуренция на базе широты ассортимента
Новое определение концентрации
Виртуализация компаний
Бесплатная и общедоступная кастомизация
Исключающие конкурентов взаимоотношения с покупателями
Деньги снова правят миром
Глава 2. ИМПЕРАТИВ КОНКУРЕНЦИИ
Конкуренция как процесс
Технологии дают зеленый свет целевой конкуренции
Накопители информации большого объема
Автоматизация делового регламента
Возросшие вычислительные способности
Конвергенция
Дискретные покупатели
Концентрация на конкурентах
Увеличение числа конкурентов
Определение приоритетных конкурентных инициатив
Типы отношений с конкурентами
Победа над конкурентами
Сосуществование
Сотрудничество
Покупатели и конкуренты: два объекта пристального внимания
Подготовка к конкуренции
Поддержка высшего руководства
Лидерство в ориентированной на конкуренцию компании
Обучение
Персонал
Технологии
Создание связей с покупателями с одновременным вытеснением
конкурентов
Мониторинг конкурентов
Целевая работа с клиентами конкурирующих фирм
Базы данных о конкурентах
Доступ к данным о конкурентах через корпоративную сеть
Программное обеспечение
Защита данных
Базы данных о покупателях, конфиденциальность и защита внутренней информации
Информация о покупателях
Конфиденциальность
Защита внутренней информации
Бизнес-план
Глава 3. НОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
Оценка акционерной стоимости
Возможности, которые таит в себе ориентация на конкурентов
Создание первичного спроса
Все покупатели
Выбранные покупатели
Покупатели конкурирующих фирм
Расширение доли расходов покупателя или доли рынка
Ослабление определенных конкурентов
Индивидуальные покупатели, конкретные конкуренты
Идентификация важных покупателей
Вычисление пожизненной прибыльности
Условия обслуживания индивидуальных покупателей
Индивидуальные покупатели, конкретные конкуренты и стратегии
Процессы приятия решений о покупках индивидуальных покупателей
Сбор информации от индивидуальных покупателей
Процессы приятия решений о покупках в организациях
Критерии принятия решения
Глава 4. ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ КОНКУРЕНЦИИ
Взаимоотношения с покупателями
История отрасли
Отрасль сегодня
Будущее отрасли
Разработка плана победы
Структура плана
Оценка промышленности
Оценка покупателя
Прибыльность покупателя
Потенциальная прибыльность
Качество взаимоотношений
Доля в расходах покупателя
Структура потребителей
Конкуренты и их позиция относительно друг друга и вас
Уступчивость покупателей
Налаживание связей с покупателями
Принятие решения о покупке
Оценка конкурента
Оценка компании
Декларация возможностей
Как сформулировать видение компании
Будущее состояние
Цели компании, связанные с конкурентом
Способности компании
Управление изменениями и реализация проекта
Внутренние коммуникации
Управление
Показатели
Глава 5. КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА
Понятие конкурентной разведки
Конкурентная разведка против промышленного шпионажа
Разграничение понятий
Публично доступных сведений вполне достаточно
Этичность некоторых компаний может быть сомнительна
Ошибаться в своем мнении может персонал
Руководители иногда хотят слишком многого
Три источника получения конкурентной информации
Индивидуумы в вашей собственной компании
Третьи лица
Конкуренты
Персональное "эго" или корпоративный престиж
Обнародование чего-либо
Предвестники
Регистрация в органах власти
Сбор информации из публикаций
Первичное или вторичное исследование
Вторичные источники
Телефонные интервью
Как составить список кандидатов на интервью
Как составить план интервью
Структурированные и полуструктурированные опросы
Хорошие и плохие опросы
Подготовка и проведение опроса
Подготовьтесь морально
Важные опросы проводите в конце
Представление
Связь с респондентом
Как задать вопрос
Как заставить респондента разъяснить свой ответ
Как добиться ответа
Как выбрать время для ключевых вопросов
Как завершить опрос
Преодоление трудностей
Персональные интервью
Назначение встречи
Окружающая обстановка
Детали сбора информации
Промышленные выставки
Точность и надежность информации
Источник
Данные
Ваши тайны должны оставаться тайнами
Как спланировать сохранение тайн
Базы данных покупателей и конкурентов
Немного о технологиях
Ваш персонал и программа конкурентной разведки
Доведение смысла инициативы конкурентной разведки до работников.
Обеспечение поддержки программы
Планирование конкурентной разведки
Бюджет, время и обязанности
Глава 6. СТРАТЕГИИ ЦЕЛЕВОЙ КОНКУРЕНЦИИ
Поле битвы в голове покупателя
Укрепление связи с клиентами
1. Структурное укрепление связи
2. Ценность торговой марки
3. Личное отношение
4. Персонал
5. Информация и контроль
6. Ценность
7. Нулевой выбор
Укрепление связей с другими заинтересованными лицами
Какую стратегию выбрать, чтобы одержать победу
над конкурентом
Лучший маршрут
Удар и толчок
Запад против Востока
Телескоп Нельсона
Конкуренция на базе широты ассортимента
Конкуренция за долю рынка на базе широты ассортимента
Конкуренция за долю компании в расходах покупателей
на базе широты ассортимента
Новые приоритеты
Конкуренция одновременно на базе наращивания масштаба
и на базе широты ассортимента
Новые конкуренты
Конвергенция (сходимость
Цифровая конвергенция
Отраслевая конвергенция
Дивергенция покупателей, рынка, каналов распределения и товаров
Стратегические влияния конвергенции
Дифференцирование
Компания и ее бренд (торговая марка
Ценность бренда (марочный капитал
Специализация отношений
Специализация покупателей
Специализация категории
Специализация возможностей
Специализация цены, рентабельности и стоимости
Специализация процесса "контакта с наличными
Специализация сотрудничества и интеграции
Специализация "индивидуальной подгонки
Специализация коммуникации, интеракций и позиционирования
Специализация количественной оценки покупателей
Специализация заботы о покупателе
Специализация цепи взаимоотношений
Конкуренция за покупателей
Взаимоотношения с потребителем
Конкурентная борьба
Конкуренция за масштаб и инновации
Изменение доли покупателей
Конкуренция во всей широте спектра
Конкуренция за сотрудничество
Стратегии, ведущие к победе
Конкуренция за масштаб и инновации
Соображения клиентов
Управление конкурентами
Управление клиентами, которые конкурируют с вами
Управление регуляторными органами
Снижение интенсивности конкурентной борьбы
Консолидируйте промышленные поставки или дистрибьюторскую сеть
Создавайте союзы, сотрудничающие ради взаимной выгоды
Создайте благоприятные условия конкуренции для поставок
Посмотрите на конкурентов как на своих клиентов
Наметьте специфических конкурентов
Стратегии изменения доли покупателей
Изучение клиентов
Отношения с регуляторными органами
Увеличение доли основных покупателей
"Охота на конкурента": выводы
Стратегии конкуренции по всей широте спектра
Изучение потребителей
Построение взаимоотношений с партнерами по бизнесу
Взаимоотношения с регуляторными органами
"Охота на конкурента": выводы
Стратегии конкуренции за сотрудничество
Изучение потребителей
Взаимоотношения с окружающими
Взаимоотношения с регулятивными органами
"Охота на конкурента": выводы
Глава 7. КАК СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ КОНКУРЕНТЫ
ОКАЗАЛИСЬ В ПРОИГРЫШЕ
Специализация конкурента
Стратегии, ведущие к проигрышу конкурента
Смените поле битвы
Ослабьте их сеть взаимоотношений
Помогите им начать отступление
Сотрудничайте с врагами вашего конкурента
Вступите в "со-конкуренцию
Возглавьте, преследуйте или уйдите
Осуществляйте разведку
Избегайте прямой атаки
Сосредоточьтесь на слабых местах
Ищите нейтральную территорию
Ослабляйте противника посредством преследования
Действуйте ниже порога восприятия радара
Маскируйте свои намерения и совершайте диверсии
Контролируйте свою территорию
Внедряйте превосходящую технологию
Сжимайте кольцо вокруг врага
Атакуйте сами себя
Не позволяйте противнику укрепить позиции
Обзаведитесь сильными союзниками
Выведайте их секреты
Тактические действия, ведущие к проигрышу конкурента
Сражение с конкурентами
Охотиться на конкурентов в режиме реального времени
Управление желанием клиентов сменить поставщика
Понимание системы связей конкурента
Сочетание тактики и стратегии
Превзойти конкурента но производственным показателям
Связь
Взаимодействие
Интеллектуальное взаимодействие
Эмоциональное взаимодействие
Трансакция
Кастомизация
Заблокируйте конкурентов
Доля в коммуникации с клиентами
Слушание
Сочувствие
Организационное слушание
Блокировка доступа
Блокировка их стратегических требований
Добейте конкурента
Управляйте его отношениями со всеми заинтересованными лицами
Перережьте его линии поставок
Управляйте политиками и работой регуляторных органов
Создайте "побочный бренд" или компанию
Поверните силу конкурентов против них самих
Изматывайте соперника партизанскими диверсиями
Глава 8. КОНКУРЕНЦИЯ И СОТРУДНИЧЕСТВО
От конфликта к сотрудничеству
Конфликт и конкуренция
Идентичность
Изменения
Восприятие окружающих
Видение
Сотрудничество и инновации
Как выбирать партнеров по сотрудничеству
Не все конкуренты одинаковы
Хорошие конкуренты
Плохие конкуренты
Конкуренты могут создавать долю акционеров
Выбор партнеров для сотрудничества
Это скажут вам ваши покупатели
Это диктует ваша стратегия
Это позволит технология
Новые ценности для покупателей
Рыночные сообщества
Модели бизнеса
Сотрудничество для создания доли покупателей
Внедрение в клиентов
Инновации для изменения доли
Эволюция клиентов
Инновации для создания новых ценностей для клиента
"Комплементоры
Десять типов комплементоров
Товарные комплементоры
Встроенные комплементоры
Сервисные комплементоры
Системные комплементоры
Комплементоры по цепи стоимости
Комплементоры-сборщики
Комплементоры, изменяющие клиентов
Комплементоры, изменяющие рынок
Комплементоры, управляющие отношениями
Ускоряющие комплементоры
Выбор нужного комплементора
Установление связей с конкурентами
Знание риска
Иерархия отношений
Установление связей с клиентами
Потенциальные клиенты
Тестеры
Покупатели
Постоянные клиенты
Покровители
Адвокаты
Установление связей с комплементорами
Добросовестный конкурент
Коллега
Сторонник
Союзник
Партнер
Построение более глубоких отношений с конкурентами
Глава 9. КОНКУРЕНЦИЯ ЗА ЗАВТРАШНИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Отношения с клиентами, позволяющие взять верх в конкурентной борьбе
Новые правила, новые задачи
Состояние CRM в настоящий момент
Стратегия CRM
Идентифицировать лучших и худших клиентов
Избирательно производите доставку ценности различным клиентам
Конкурируйте по масштабу
Сосредоточьтесь на стратегических возможностях
Побеждайте, опираясь на специфичные для каждого клиента инновации
Измерьте эффективность клиента
Разучивайтесь и переучивайтесь
Определитесь заново, что означает "фокус
Новые правила конкуренции
За что соревнуются компании
Конкурентоспособная компания
Будущее
Операции
Клиенты
Другие заинтересованные лица
Инновации
Конкурентоспособное позиционирование
Обучение
План победы
Заключительные комментарии
Рекомендуем
