- Артикул:00808019
- Автор: Кулалиев А. Попов А.
- ISBN: 5-699-10796-7
- Обложка: Твердый переплет
- Издательство: Эксмо (все книги издательства)
- Город: Москва
- Страниц: 416
- Формат: 60x84/16 (~143х205 мм)
- Год: 2005
- Вес: 461 г
Развернуть ▼
"Эффективность рекламы" - книга уникальная и чрезвычайно своевременная. Особенно на фоне поразительного противоречия: в рекламу вкладываются огромные средства и между тем в аналитической практике отсутствует хоть сколько-нибудь однозначный и приемлемый ответ на вопрос о том, каков же ее реальный эффект и какими средствами его можно более или менее точно измерить.
В итоге реклама остается инвестицией на глазок, вложением с приблизительным, а то и вовсе неопределенным эффектом. Настоящая книга приходит на помощь растерянному рекламодателю, предлагая комплексное описание проблемы, систематизацию наиболее интересных и действительно работающих зарубежных и отечественных концепций, теорий и методик, позволяя использовать их на практике.
Книга будет безусловно полезна для всех специалистов, как теоретиков, так и практиков, имеющих отношение к рекламе и шире - к маркетингу и коммуникациям.
Содержание
В. Коровкин. Эффективность рекламы - миф или реальность?
От авторов
Часть I
Глава 1. Введение в задачу
1.1. "Две равно уважаемых семьи..."
1.2. Убежденные нигилисты. Есть ли предмет для спора?
1.3. Несколько слов о кризисе маркетинга
1.4. Диалектический взгляд на маркетинг и эффективность рекламы
1.5. Цена вопроса. Что на кону?
Библиография
Глава 2. Экономическая (эконометрическая) эффективность
2.1. Что мы считаем успехом?
2.2. Предпосылки к эконометрии
2.3. Реклама как форма инвестирования
2.4. Объем продаж, прибыльность и R0I
2.5. Доля рынка и модель ADBUDG
2.6. Акционерная стоимость компании
2.7. Динамика стоимости бренда
Библиография
Часть II
Глава 3. Коммуникативная эффективность
3.1. Краткий курс теории коммуникаций
3.2. Коммуникационные модели. Сколько же их?
Модель Аристотеля
Модель Ролана Барта
Модель Романа Якобсона
Модель Юрия Лотмана
Модель Умберто Эко
Двухступенчатая модель коммуникации
Спираль молчания
Модель привратника
Диффузная теория
Глава 4. Коммуникационные эффекты. Основные понятия
Знание (известность)
Интерес
Понимание
Эмоции
Вовлеченность
Смена позиции
Повесть о лояльности и антилояльности
Отношения
Сверхлояльность или самоидентификация
Отклик. Недостающее звено между коммуникациями и продажами?
Абстрактные рассуждения. Бывают ли клиенты разного качества?
Глава 5. Иерархические модели, или благородное семейство AIDA
AIDA. Классика. Не Верди
AIMDA. Просто добавь мотивацию
Модели Левиджа - Штейнера и 4A's
АССА, DAGMAR, DIBABA и прочие полезные аббревиатуры
Обобщенные формы иерархических моделей
Глава 6. Гетерархические, когнитивные и другие модели
6.1. Когнитивные модели
6.2. Интегрированные модели
Модель Фута - Коуна - Белдинга
Модель IIRM
6.3. Модель Росситера - Перси
Описание модели Росситера - Перси
Основные элементы
Применение модели для тестирования эффективности рекламы
Модель эмоционально-мотивационной трансформации
6.4. Направления будущих исследований. Пространство ЕАС
Глава 7. Социальная эффективность. Реклама и общество
Библиография
Часть III
Глава 8. Основные методы исследования эффективности рекламы
8.1. Общие принципы исследования сообщений
8.2. Открытые исследования
Свободные дискуссии
Дневники, эссе и прочие разновидности творчества ZMET
8.3.Тесты.
Исследование концепции, или Концепт-тесты
Общие принципы организации пре-тестов
Пилотное тестирование, или Тест-маркетинг
Post hoc исследования, или Собираем трофеи
8.4. Урок самокритики, или Проблемы тестирования рекламных сообщений
Обоснованность используемых индикаторов эффективности
Что у нас на руках?
Условия демонстрации: естественные versus искусственные
Погрешности выборки
Многократное vs однократное предъявление
Вспоминание спонтанное vs с подсказкой
Глава 9. Качественные методы исследования рекламы
Почему рекламодатель любит фокус-группы, или Чудеса по заказу
Пофантазируем вместе, или Расширенные креативные группы
Глубинные интервью (in-depth interview)
9.1. Все под контролем: управляемые эксперименты (на примере CFX)
9.2. Построение карт восприятия (Perceptual Mapping)
Теоретические основы карт восприятия, или Не умножайте число сущностей сверх необходимого
Карты восприятия атрибутов
Карты восприятия сходства/различия продуктов
Методы многомерного шкалирования
Заключение
Глава 10. Q-метод (Q-methodology)
Глава 11. Контент-анализ рекламы
Библиография
Часть IV
Глава 12. Начало анализа
12.1. Предсказуемость рекламного эффекта. Эластичность рекламы
Простейшие. Линейные модели Видаля - Вольфа, Кюна, DAEMON
Литтл, Дойль, Амблер и S-образная кривая Митчелл,Джонс и малая степенная эластичность
Глава 13. Временной эффект
13.1. Кросс-эффективность
13.2. Очередная попытка общего решения задачи
13.3. Игры разума, или Исследование эффективности рекламы в биполярных моделях
Библиография
Заключение
Общий список литературы
Рекомендуем
